Coraz większa liczba instytucji i przedsiębiorstw dostrzega obecnie wagę tworzenia własnego wizerunku na rynku, a także dobrych stosunków z teraźniejszymi i ewentualnymi klientami. Po to stosowany jest tak zwany marketing relacji. Opiera się on na założeniu, że wartością najważniejszą jest zrozumienie klienta i jego potrzeb. Zadowolenie klienta z usług firmy jest niezwykle istotne, gdyż często wpływa pozytywnie na przyszły wizerunek przedsiębiorstwa.